四、坏消息：三个瓶颈

最近，公众号“老汪这个人”撰文一篇，阐明了自己不再续订某知识付费产品的5个原因。

第一，免费的信息都看不过来，付费的更是无暇顾及。

第二，使用太低频。

第三，在如此低频的情况下还续订，那岂不是床头摆了个闹钟、天天提醒并刺激我说“老汪你不爱学习，老汪你浪费钱，老汪你这个懒鬼”。

第四，一些免费公众号和头条号的内容质量毫不含糊。

第五，穷。

需要说明的是，他说的是“不再续订”，也就是一个复购问题。这几句大实话，道出了知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈，你必须首先想清楚怎么对付：

1、赋能问题，“付费”比“免费”强在哪里?

说来有趣，知识付费面对的首要对手，不是其它付费产品，而是免费的内容。试想，李翔做一个商业内参，那么如果有一个名气相当的人也做一个免费内测呢(当然李翔已经免费了)?好好说话讲口才，那么一个名气相当的人来免费讲口才呢?再比如，现在的很多收费专栏，真的就一定比行业大咖们的公众号写的好吗?

付费产品的第一个难题就是说明付费的理由，说明自己比免费内容的价值更高，有什么独特和稀缺的地方，但实际上这个价值往往很难衡量，公说公有理婆说婆有理。

或许你要问，那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢，为何不干脆一起都收费呢?简言之，其实就是“人各有志”，有的大咖追求的是“传播和流量”，有的大咖追求的是“赢利和变现”：

我要做付费内容，那我内容的传播和影响力肯定受限，我还不如把流量做上去、未来接广告呢?

所以，追求流量和传播的免费优质内容生产者，是知识付费的第一个威胁。如果你做知识创业，先想好如何一句话讲清楚“付费的原因”。

2、复制问题，爆款模式能广泛适用复制吗?

知识“爆款”模式需要“名人背书”，但并不是每个名人都适合，也不是越有名越好，前提是这个名人是“适合包装打造ip、会被吸引的名人”。什么意思：

首选，并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”，因为很多人其实是学术研究的大咖，未必是学术“包装传播”的大咖，研究得很深入，讲的未必“生动有趣浅显易懂”，这就违背了易得性原则。

其次，对很多商业实践的大咖来说，这个模式“时间、机会成本太高”，吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了，时间太值钱，可选择太多，何必每天费脑子苦思冥想知识课程?

再次，对没有流量、无法打造成ip的“普通人”来说，哪怕有真才实学，在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没，结果就是精心准备的东西根本赚不到钱。

“泰斗不浅显，大咖不稀罕，普通人不挣钱”，这样一来爆款模式的复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说的，至少每年都保底挣到100万。

所以，就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样，也不是每一个知识青年都能成为“知识创业者”。你先得想明白自己的特质，然后得找到适合的平台，得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系，等等。

3、复购问题，用户“一招鲜”后会不会买下去?

这个问题相对复杂，至少有几点需要考虑：

a、用户的体验满意吗?

满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的第一个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”，当然也许有人会说用户读书也是“书非借不能读”，但是试想如果对一个作者的书总是读不完，下次他出新书，复购的可能性也大大降低。

另外，知识付费是一个非标产品，这就导致用户的预期难以统一，这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题?这也是内容和教育培训最大的不同，教育培训(应试)往往有一个权威标准化的教案和考试，其结果也很好衡量，就是看考试成功率了。

（编辑：南京站长网）

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