如何搭建ToB 营销全渠道体系？

工具应用的深度，决定了和市场沟通的效率。成熟度在1的公司，一般有EDM和CRM，大部分中国SaaS企业处于成熟度1的阶段。成熟度2的公司增加了网站数据追踪、落地页、线索评分、用户培育（有自己的机制），目前国内在成熟度2的公司比较少。成熟度 3 的公司再增加移动营销、社交营销、搜索营销。成熟度4的公司会加上市场计划、市场资源管理、营销ROI分析。公司可以对自己所处的阶段进行评估，明确下一阶段要做的工作。

以下，对较为重要的工具应用做一定分析：

1. 落地页优化

• 明确优化目标（转化率/跳出率/线索量/转化路径）
• 页面框架和结构调优（设计check-list）
• 峰终效应（出官网时一定要给客户兴奋点，加深客户印象，比如公司风格感受）
• A/B测试及数据分析（产品或路径大调整时候使用A/B测试，缩短转化路径）

2. 内容营销——标杆客户筛选

标杆客户不完全是“品牌大、知名度高”、“行业头部公司”、“合同额大”等筛选标准。神策筛选标杆客户四大特点：

• 需求场景跟产品/服务匹配度高
• 目标市场中的规模化复制可能性高
• 客户业务能力较好及心态开放
• 客户对你的定位和预期清晰
  做标杆要投入大量成本。但把符合四个特点的公司打造出来后，会有大量的内容营销素材，而且是没有成本的。

3. 标杆客户具象化和标签化

虽然数据是一个重要的评判标准，但营销不能光看数据，数据不能说明是否对用户的心智是否有影响。决策人的决策风格、偏好、关注点都不同，针对不同的风格要采取不同的内容。内容营销是一千个人眼里有一千个哈姆雷特。内容营销也有很多人文的元素，是一个科学和艺术结合的东西。同时市场人员一定要见客户，深入了解客户的特点和公司产品。

4. 目标客户和标杆客户的Gap

公司设立的标杆客户往往和目标客户之间存在着大小和行业差距，主要存在以下四种类型目标客户和标杆客户的差异：

• 低维打高维：目标用户是大型公司，而标杆客户是中小型公司。低维打高维的核心在于给大公司的价值，能给公司带来什么利益。
• 同质群体：场景共情。针对通知群体，要明确具体场景使用，最好有竞品服务经历。
• 高维打低维：降维进攻。高维打低维相对来说比较容易。
• 另类受众：差异化亮点。

5. 素材收集与内容生产

关于内容生产，首先最重要的是内容一定要真实，内容营销一定要了解非常多细节。从标杆企业出题创意开始，定义关键信息，做关键词嵌入和文案风格标准。到内容生产机制，主要渠道包括产品场景应用、客户对接人、客户经理、成功产品经理、销售服务细节。最后，内容库沉淀也非常重要，客户之间会存在一定的重叠，类似的内容同样可以打动不同的客户，内容库可以提升效率。

6. To B内容形式选择与效果评估

在内容类型分类中，神策认为引流质量高的有：PR、深度案例、白皮书、研究报告、信息图、课程视频、直播。

7. 优质内容评估维度

• 有效性：记忆点、符合业务策略、符合产品定位
• 置信度：客观、可信、清晰
• 共鸣感：符合趋势、有影响、相关性

8. 结果指标

• 阅读列指标：原创文章打开率、分享率、点赞率、留言率；
• 用户指标：新增关注人数、净增关注人数、累积关注人数；用户相关如性别等；用户来源相关如公众号搜索等。
• 线索类指标：内容下载注册数等。
• 品牌类指标：百度指数、微信指数、头条指数；新闻收录量；官网自然流量访问UV等。

9. 案例：培育促单，To B直播营销

最近疫情期间，直播营销非常火，但很多直播转化效率比较低，达不到预期。神策为了提高直播转化有效性，有以下三个经验：

• 多个业务平台数据打通：检测每一个来源渠道的数据情况。
• 销售场景：销售邀约海报识别不同销售和客户，客户被引入后通知具体负责销售即使跟进。
• 分级培育机制：采集客户微信ID，推荐有价值内容。

作者：杨岚钦，神策数据副总裁，10+ 年 TMT 行业经验。公众号：神策数据

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（编辑：南京站长网）

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