去哪儿CEO陈刚：新低价不等于价格战，更不意味着低品质

文/彭丽慧

2020年的最后一天，去哪儿CEO陈刚发内部信，宣布去哪儿实现全年盈利。

“去哪儿这一年活得怎么样？”这是最近陈刚被问得最多的问题之一。

疫情黑天鹅事件让旅游出行需求降至冰点，走完特殊的2020年，陈刚感慨有种穿越沙漠的感觉，“很多人都在担心我们，实际上去哪儿活得还不错。”

2020年6月份，去哪儿全平台实现当月盈亏平衡；8月，国内机票预订量疫后首次出现正增长；9月，国内酒店预订量反超去年同期；10月，仅 “十一”期间全国15个省、直辖市旅游产品预订量超去年；12月底，实现了全年盈利。

因此，在内部信中，陈刚总结了去哪儿过去一年的成绩后告诉员工，“我们可以拍拍胸口说：这一仗我们打得不错！”

伴随国内疫情逐渐平稳，去哪儿未来充满了各种机会。去哪儿预测，2021年将有6.29亿人次坐飞机出行，比2020年增长50%。另一组数据则显示，2020年通过去哪儿购票的用户中，有934万人是人生中第一次坐飞机，此数据创5年新高。此外，2020年的交易用户数量同比2019年增长数千万，95后群体占比达40%，

在这样的背景下，去哪儿发布了“新低价”的战略。

“新低价”不是价格战，也不是低品质

过往的互联网补贴大战，会让人潜意识里把低价和价格战划上了等号。陈刚则要重新定义低价：“低价其实跟低品质、价格战不是一码事。”

从用户角度出发，低价就是这个平台上的价格比另外那个平台上价格低。而从平台经营角度看，一方面是打破商家供给和消费者的信息差，也就是“低价搬运工”，把低价的产品放到用户最先看到的地方；另一方面是参与“低价设计”，即在质量不发生变化的情况下设计低价的产品。

对于低价设计，陈刚用了三个例子来解释，第一是在产品架构上做文章，比如一个四星级酒店房间大概每晚六百元，其中含一百多早餐费，但很少有年轻人能早起吃早餐，在这种情况下，去哪儿参与酒店的价格设计，产生新的不含早餐的价格。

第二种是增加非标准化体验的增值服务。几家品质相同的民宿，其中有一家的价格比其他家贵十元，但因为有猫却反而生意更好，而且因为有了增值服务可能让用户觉得更便宜了。

第三种则涉及客户价格细分，比如机票。“航空公司需要把客户分成两类，第一类是商旅客户，需要提供更好的服务；还有一类年轻的客户，很多是22岁左右，以前就坐火车出门，或者是学生没有机会坐飞机，我们把这些客户重新精细化定向出来，专门给这些客户做学生价。”

对于外界关注的价格战，陈刚表示，在未来两年之内，在OTA领域打什么都不会打价格战，因为第一没有基础，第二不会有效果。“所以这种情况下打低价是没有价值的，所有的商家平台都应该在低价设计和低价平台规则上面做文章。”

对于去哪儿未来的方向，陈刚清晰且坚定，就是坚持“低价+品质”。一方面，在机票、高星酒店这些高品质、标准化的产品上维持对绝对低价的追求；另一方面，对于那些客单价较低、碎片化的产品，去哪儿平台将帮助供应端升级，增加用户支付的每一单位货币的获得感。

OTA之间无壁垒

现阶段中国OTA平台的竞争围绕在携程、去哪儿、飞猪、同程和美团这5家企业之间进行。

那谁会是去哪儿的最大的竞争对手？

陈刚给出的答案是，去哪儿跟飞猪在竞争年轻用户、低价产品上，会更加的短兵相接，但从长远来看，跟美团的战略竞争比较多一些。

对于未来的行业格局，陈刚认为，五家平台目前的业务侧重点有所差异，但未来彼此都将向对方的窗口渗透，不过这个渗透过程没有3年是搞不定的。

“五年以后或者十年以后，这五家变成三家是完全有可能的。但这是一个长期的过程，不是一两年之内可以达到的。”陈刚认为，现阶段每一家的商业模式都比较接近，差异主要体现在C端客户群体的构成和B端供应链运营的效率上，这两件事情决定了这场仗应该会延续比较久。

因此，在目前市场上的OTA平台越做越像，五且都超过了规模线的基情况下，如果哪个平台说自己的竞争壁垒很高，那都是骗人的。

“目前OTA这五家更没有明显的竞争壁垒。”陈刚解释道，“大家都是有双边效应的，先做的人有先发优势，平台越滚越大，就像我们现在低星追携程的高星就追的比较累，携程的高星要追美团的低星也会比较累。”

对于去哪儿而言，陈刚坚信只要不犯大的错误，坚持自己“低价+品质”的定位，“这条路走对，我觉得去哪儿就不会败。”

做内容要满足商家个性化的刚需才有用

内容化正在成为各类平台新的发力点，OTA也不例外。在今年10月的携程全球合作伙伴峰会上，携程提出了深耕内容的战略，一个月后，在2020飞猪旅行商家大会上，飞猪则宣布再次把流量营销的重点放在了内容化上。

面对OTA对内容化的追逐，陈刚的看法有所不同。

对OTA来说，内容的核心是把商家非常个性化的刚需，以一个以前不能展现的形式展现出来。但现在平台货架上的内容展现形式依旧单调，仅仅是图片、文字、数字，消费者能看到的就是一张图，以及图右边的价格。

“任何一个好的酒店说我的服务好，或者楼下开了一个海底捞，这些是没有以非常好的形式展现出来的。”所以陈刚认为，OTA更多的还是要回归到平台交易的本质，也就是你能不能把商家更多的卖点价格化，凡是不能卖的，在OTA平台上就没有意义。这也是OTA平台与短视频、社区类产品的差别所在。

因此，与许多平台希望让用户在平台上停留更长时间而言，OTA平台上的交易应该越短越好，这说明效率越高。“所以我们跟抖音很不一样，我们的目的不是告诉用户我们的东西很好玩，是告诉用户这个东西好玩，而好玩导致了现在这个价格。因此是这个价格，否则内容对于OTA就没有太大的意义。”陈刚说。

其实早在2019年7月，去哪儿就开始启动内容化战略，但交易转化有限。第一个阶段，内容占到去哪儿的UV比重很大，但交易没有上来，相当于浏览归浏览，交易归交易；2020年中，去哪儿做了一些调整，开始要做交易内容化；现在正在把交易内容化的基建和商家参与先做起来，这是第二阶段。

对于风口上的直播，陈刚认为，旅游行业的直播仍然处于非常早期的阶段，目前能把直播模式跑通的只有携程，其他讨论的意义大于本身的实际意义。而携程能跑通的原因之一是携程拥有的高星酒店资源是一大卖点，反观去哪儿还是低星为主，而且低星用户供给还是没有为直播准备好。

（编辑：南京站长网）

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