运营高阶 | 驾驭流量的全新方法,附4个案例,万字珍藏版
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众所周知,流量对于现在的企业而言可谓是事关生死,毕竟它意味着着获取客户(用户)的可能性。互联网商业兴起后,可选的流量类别也呈几何级数增长,因此,流量反倒变得更加难以驾驭,无从下手了。 只要工作涉及到「流量」的各位朋友都必然遇到过下述问题: ● 流量太多,成千上万,选择困难(见下面备注),实施起来更麻烦 ●跟流量主商谈尔虞我诈,难辨好坏 ●价格贵,砍价累 ●流量获取的用户质量低,活跃率低、粘性低 这非常让人头疼,工作不好开展、没有成就感暂且不说,若业绩不好看,老板脸色一变,那可是分分钟丢饭碗的事儿。 解决之道在哪里? ——重新思考:究竟流量的本质是什么?是否存在更有效的流量运营策略? 下面,会给你一个有效却更简易的解决方案。 国内常见流量(累计几千种) ●线上付费流量:搜索引擎(百度、360、搜狗);大型电商平台(淘宝、京东、亚马逊);APP各大应用市场(几十种);精准推荐类产品(广点通、粉丝通、扶翼……);网盟;四大门户网站;导航(如好123、360网址、搜狗、毒霸)…… ●线上免费流量:各类社交平台(公众号、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脉脉、喜马拉雅FM、秒拍、优酷、爱奇艺、各类直播……)、评测类(最美应用、Next、指尖儿、爱屁屁……)、各行业媒体、社会化营销传播、微信群、QQ群、各类论坛…… ●线下流量:地铁、报纸、公交站牌、楼宇广告、机场、动车、电视节目、体育赛事赞助、小区物业、高校、书刊杂志…… ●其他流量:明星代言(成千上万);互推类APP产品;其他同类用户的成熟型APP合作换量;自媒体互推…… 一、我们对流量的理解远不足以应付工作 我们闭上眼睛,我说,“去买个流量”。大家脑海中是不是马上浮现:百度搜索、应用商店、地铁公交、大V……等等? 这是因为我们把流量解读成:人气、注意力获取的渠道。 这种对流量的理解方式虽然简易、直观,但在运营实践中你却会发现:它没啥实用价值。 ——既没法有效指导运营工作开展,更难以提升运营资源的投入产出比。咱做运营的人都清楚,运营工作的可选性非常多,故此必须优先选择并投入于高性价比的运营策略中。 但这种对流量的说明程度给予我们什么思考启示了么?能让我们知道什么流量是最好的、性价比最高的么?显然不能。 前阵子有个运营的朋友向我请教运营推广的问题,他问:你觉得百度搜索竞价、粉丝通、地铁广告,哪个推广效果最好? 我说:这个问题比较复杂,要看你的产品特性、用户特点、公司资源、运营战略而定。 他就来一句:没关系,公司有的是钱,你只要告诉我哪个渠道流量大,用户来得快就行了…… 大家应该注意到了,从朋友问的问题,看得出他对流量的理解基本上已经简化至两个非常小的变量了:人气,大还是小;费用,高还是低。 这就好比找对象,红娘问你想找什么样的,你说,女的,活的。这让人怎么帮你? 我相信这位朋友对流量的解读是非常有代表性的。 可以负责任的说,「流量」作为运营中最为核心的概念之一,如果只是理解到这种程度,那是不足以胜任运营岗位的。 就好比一个历史学家,如果仅懂的从统治阶级的视角来解读历史,那样的格局是非常狭隘的,甚至会强化人们对权利及暴力的崇拜。 反之,当历史学能够透过经济、社会、文化甚至物种演化的视角对历史进行拆解,杂糅,化繁为简,如此的大历史格局观才能对人类后续的发展给出意味深远的指导。 事实上,我们说一个人在某个领域专不专业,牛不牛,其实看的就是他对该领域的核心概念的彻悟程度。 那么,流量的本质究竟是什么?在运营实践中又该如何应用? 我们要深入理解一样事物,切忌从表象出发,而应抓住内在逻辑。 比如流量,如果我们从表象,狭义的看,它就是各种推广渠道,非常零散,难以评估。 但若我们从流量的受体:用户的角度思考,一切就完全不同了。 二、流量的内在特征是我们驾驭好流量的前提 我们先从个体用户的微观视角看下,流量究竟意味着什么: 场景一:你需要一个美图APP,这个产品简单、没啥风险,于是你直接在应用商店上搜了一下,随便下载了个评价较高的APP。(这个时候,应用商店就是个流量主) 场景二:你想下载一个理财类APP,这个产品对安全性要求也高,于是你的第一反应是咨询几个用过理财产品的朋友,让他们推荐几个,然后你再在应用商店下载(这种情况,你的朋友们,也就是某理财产品的老用户们才是个流量主,而非应用商店) 场景三:你想买本运营相关的书籍,但不知道哪本书好,刚巧在朋友圈转发的文章中看到一个运营大咖的推荐书单,于是果断在百度上找到购书地址,然后下单购买。(这个情况,对于“选书”,运营大咖(KOL,关键意见领袖)就是个流量主,而对于“购书渠道”,百度搜索才是流量主) 场景四:你近期工作不顺心,在地铁广告中突然看到某招聘公司的广告文案“工作占据了你人生的70%,你要在不开心中渡过么”,于是你马上下载该APP准备寻找新的工作机会。(这时候,地铁广告就是流量主,而你的需求是被动唤醒的) 事实上,有成千上万的用户都是以类似的方式选择产品(商品)。好,现在我们想下,把这成千上万的个体拼凑一起,是不是突然对「流量」有了别样的看法了? 是的,一旦我们从用户的宏观视角看待,就能够洞察流量的四个关键特征: 特征一:流量的范畴大于人气渠道 比如场景一例子中提到的“用户口碑”,将之视为整体时是个非常高价值的流量,但绝大部分企业却从未用“流量”的思维来看待。切忌狭隘的将流量等同于渠道,这就好比看到一台显示器就以为是电脑一样。 特征二:流量是一个「相对」的概念,它必须与特定的产品联动才具有意义 比如对于“书”,KOL用户才是关键流量主,但对于简单免费的APP产品,应用商店的流量更有价值。当我们谈论流量时,请大脑中务必默认同步关联“产品” 特征三:流量与用户的决策行为紧密关联 比如对于高决策成本的理财产品,用户更相信朋友(理财产品的老用户),也就是说老用户才是关键流量;但对于决策成本很低的商品,比如买瓶可口可乐,可能你在公交站牌看到广告突然就刺激买了,此时公交广告的流量权重更大。 特征四:流量具备「路径完整性」,唯有流量路径终点才是赢家 这种情况多见于电商: (编辑:南京站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |