高级运营需具备的7个核心素质

很多初级运营做到最后，都经常会有一种深深的无力感，觉得做什么都不能引起用户的兴趣。实际上，是你没有采取用户视角，为用户提供真正的价值。

如果你曾有过以下某种体验，相信这篇文章能帮到你：

低效、浪费、茫然、健忘、局限、穷困、无力，是运营的七宗罪。每个初级运营都曾经历过，或仍然被困其中。

破解七宗罪，你需要具备运营的7个核心素质。

老板说：

用户新增要做起来！

初级运营：

好！我知道很多方式！我可以换量、换App Store的评论、找商家合作地推，还能做个传播性的H5，万一刷屏就火了！

高级运营：

好，我先去找个稳定的渠道。

一个月后：

总结：

针对目标，初级运营思维活跃，创意很多，能想出一堆办法，并逐个落实，埋头苦干。结果经常是累个半死，又收效甚微。

而高级运营做事之前，会先评估投入产出比，选择投入产出比最高的方式解决。选择不做什么，比选择要做什么更重要。

投入产出比较高的方式，指的是：

在上面的例子中，对于初级运营，提升用户新增的唯一方式，就是投入更多人力，比如再多换几次量，多发几篇软文。因此边际成本始终维持在较高的水平。

高级运营选定的办法——建立稳定渠道，初始投入的人力也比较多：比较和测试渠道、制作投放素材、试探用户的反应……但只要摸清规律，确定好渠道和投放规则，新用户就可以源源不断的获取。每天只需要投入很少的时间。边际成本是逐步降低的。

规模化使用，是指一个创意、活动或产品形式，可以反复使用，并通过资本的投入扩大规模。

小马宋曾经聊过一个观点：“最好的创意不是刷屏的H5，而是那种可以大量复制和多次，长期使用的创意”，很多人没读懂，其实说的就是规模化使用。

爆款H5好不好呢？好！但是第一，H5的成功是个小概率事件，你做100个未必能火一个。第二，即使成功了，H5也会快速被消费掉，百雀羚的H5那么火，三天以后就没人聊了。还不能反复使用，再做个类似的，市场肯定不买单。这就是无法规模化使用。

我们假设，一个爆款H5的roi（产出/投入）是20，一个优秀的广告创意，ROI是2。你投入20万做了一个H5，收益是20*20=400万，净赚380万。但由于H5无法规模化使用，你只能赚380万。

广告创意则可以在各个渠道反复投放。你投入1000万，收益就是1000*2=2000万，净赚1000万。如果你投入5000万，你就能净赚5000万。

因此虽然爆款H5roi是广告创意的10倍，我们还是会选择广告创意，因为后者可以通过规模化运作，获得更大的产出。

比如有一家电商平台，希望快速提升GMV（日流水）

GMV=付费用户数*客单价*日单量

付费用户中，新用户占20%。整体GMV中，新用户占5%。

你会发现，有非常多的方式刺激GMV。

如果你选择了扩大新增，针对拉新做活动或者上线产品功能，那你就悲剧了。

就算你的功能超棒，让新增翻倍了，你也只是把新用户的5%变成了10%，整体GMV的变化并不大。

选择召回老用户，效果也不乐观，因为召回的转化率通常并不高。

最有效的，是通过活动和优惠券刺激老用户的客单价，和日单量，因为他们是占GMV最高的。

你只需要让老用户的GMV提升50%，整体GMV就提升了47.5%。老用户的客单价和日单量，就是拉升GMV的核心因素。

现在知道，你为什么会总是自己挖坑自己跳了吧？因为你没有评估投入产出比！这是一种思维习惯。可能你最开始的评估都是错的，但随着经验的积累，你一定能逐步培养出敏感度，越过大坑，晋级高级运营。

老板说：

咱们获取新用户的效率太低了，出个产品化方案吧！

初级运营：

（妈蛋上次没注意投入产出比，累个半死，终于要产品化了。我要憋个大招！做个三级分销！加上邀请收益排行榜！再来个分享内容定制化！哇塞这产品方案真棒！）老板，我搞好啦！超牛的产品方案！一个月就能开发完成！咱们开搞吧！

高级运营：

好，我先去做个活动测试下。

一个月后：

高级运营分析后，发现由于产品使用门槛高，用户相对小众，很难通过分销系统获客，于是否决了这个方案，转而探索其他方式。

总结：

一项产品功能，需要花费产品、技术、设计的大量精力，占用很多资源，一旦上线后效果不好，或者雪藏，或者回滚，都是对资源的极大浪费。

而运营的独家优势，就是灵活性。能通过活动快速尝试，收集数据，帮产品指路。

灵活性包含两个方面：

初级运营像赌博，喜欢梭哈。往往花费1个月设计一个大型的活动、甚至产品方案，一旦失败会造成巨大浪费。

高级运营像盗墓，喜欢先用洛阳铲探探。往往投入最小的资源，最少的人力，设计一个足够简单的活动进行测试，收集数据来验证自己的想法，成熟后再推进产品化。

精益创业里有个提法叫MVP（最小可行化产品），建议先做个尽量简单的产品，测试市场的反应，再决定是否继续做。其实最好的MVP就是活动。

经济学上有个概念，叫沉没成本，是指已经发生不可收回的支出，比如时间、精力。人在做决定时，往往会考虑到沉没成本，不忍放弃。

比如股票套牢了舍不得卖出，比如有些妹子交了渣男，但考虑到自己付出太多了不忍放手。

初级运营很容易犯两种错误：

（1）对事情本身过于专注，忘记了最初的目

比如为了刺激GMV，初级运营想到一个策略，打造爆品。然后开始拼命寻找合适的爆品：不行，说什么我都要一定要找到！这时候，寻找爆品本身已经变成了你的目标。

（2）付出太多，舍不得喊停

有时候，初级运营已经意识到活动效果可能会不好，产品功能可能存在问题。可想到众多的产品、设计、技术小伙伴都参与了进来，这时候喊停会损害大家的积极性，影响自己的可信度，只好继续推进。

其实不论自己的心血，还是同事的精力，都是已付出的沉没成本。舍不得沉没成本，你只会付出更多。

高级运营之所以看起来做事很灵活，不是因为他们不踩坑，是因为踩到坑之后及时拔脚，不钻牛角尖，不受沉没成本的控制。

老板：

新上线的功能怎么样啊？

初级运营：

啊？我觉得挺好用的啊！（完了，这么简单的问题都没回答出来，要被开除了）

高级运营：

数据上看，活跃用户中约30%使用了新功能，二次使用率达90%。使用了新功能的用户，App平均停留时长提高了10%。

说明这个功能还是不错的，用户接受度高，也确实起到了提高粘性的目的。但主动使用的比例还比较小，可能是入口不够明显，我建议可以先利用App推送+公众号发文强引导一下。

总结：

你会发现，一个高级运营往往成天念叨着数据，简直使人厌烦。这是因为，数据，几乎是运营工作的唯一凭据。

数据的作用主要表现在：

比如老板说，现在有效日新增1000，要做到2000！

这时候，你就需要拆解目标，看看新增的1000都是由哪些构成的？占比多少？然后才能针对不同渠道采取相应的优化策略。

做一个活动之前，我们就要考虑好需要哪些数据，请技术协助埋点，生成报表。

在活动中，我们就可以依据这些数据，对活动进行实时调整。

比如在之前的文章中，我举过一个“晒娃投票”的例子，通过宝妈们拉票增加公众号粉丝。活动进行几天后，我们发现页面访问量下降了。经过数据分析，发现是腰部参赛选手，即第101名—第200名宝妈拉粉的数量锐减。

原来，经过几天的拉票，票数的差距已经逐渐拉开，排名逐渐固化，因为只有前100名有奖品，腰部的用户觉得拿奖无望，逐渐放弃了拉票。

通过数据分析确定原因后，我们第二天立即推出了刺激方案——进步奖，奖励给当日票据净增最多的30个宝宝。腰部的用户看到了希望，又开始积极的参与活动了，带来的粉丝量级也有所回升。

比如刚才例子中提到的“一个功能上线后，用户是否喜欢”，就是对功能的复盘。功能好不好，需要比对上线前后的各种数据。

你会发现，运营的工作像一个循环，不断设立目标，实现目标，复盘，再设立新的目标，数据像水一样，推动着每个环节前进。

PS：有关数据分析的基本的方法和套路，我会单独写篇文章聊一下。

老板：

一元夺宝和普通电商有什么区别？

初级运营：

（好，这个问题简单呀！之前犯了那么多错，终于有机会留个正面形象了！深思熟虑之后…）我觉的，电商是基于需求，夺宝是基于欲望。（天啊，我说了一个金句！）

高级运营：

好，我们看下电商的模型：

（编辑：南京站长网）

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