消费者决策行为分析：消费者，骗你没商量？

每个人在每个群体中都有其响应的角色和地位，不同的角色和地位对消费者选择产品和品牌有着非常重要的影响。

一次去出差，在火车上，与一位东北小伙子闲侃，他谈到了南北方生意人的差异，提到这样一个小细节：顾客买东西喜欢挑来选去、挑三拣四，如果顾客最终买了，则皆大欢喜；但如果顾客最终没买，南方生意人与北方生意人表现会大相径庭：南方生意人会保持微笑，以平和的心态面对离去的顾客；而北方生意人则会不悦，态度变得恶劣，甚至在顾客离开后还会骂上几句：这个傻X，穷样，不买看啥……；

顾客不是傻子，即便听不到骂声，好赖脸还是能看得出来。试想一下，给顾客脸色甚至辱骂顾客，顾客下次还会再来吗？这个小细节恰恰说明了北方生意人没有理解顾客决策的复杂性，不能站在买方的角度去思考问题。“一看就买”已经被顾客埋进了坟墓，取而代之的是“看看再买”。

我们总喜欢这样教育我们的市场人员：顾客是上帝，但是对于消费者来说，上帝式的消费体验究竟应该是什么样的，这实在是一个很难界定的概念，何况上帝本来就是一个不折不扣的舶来品，实在难让人有什么亲近感；但至少有一点可以肯定，今天的消费者更加挑剔，更加令人难看，以琢磨。

例如在无数的调研报告都显示，消费者购买啤酒的前三位决策因素分别是：口味，品牌，产地，中国无数的啤酒企业的市场部都在坚信这个结论，但是市场现存的啤酒品牌按照这个理论操作都碰的头破血流。

我们经常在做啤酒的消费者研究的时候使用两种办法：一种是在街头，餐饮场所随机访谈消费者；一种是采用专业座谈会的方式去了解。

两种结果截然不同，在街头的餐饮场所做单独访谈的时候，消费者可以理直气壮地告诉你，“我就是要选择这个品牌，我也不知道为什么，其他人都喝这个，所以我就要喝”；而在专业座谈会的方式来看呢，消费者个个都变得文雅起来，“我会考虑口味、品牌的因素”。

对于价格，消费者都羞于去表示自己考虑，对于啤酒企业，我们怎么看待这个结果呢？

（1）消费者真的懂口味吗？

最优质的产品最终一定会赢得市场的胜利吗？如果真的是那样，世界上就没有了“营销”存在的必要，只要有好的技术和工人，并生产出更好的产品就可以了

应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念，当市场竞争处于初级阶段，产品质量良莠不齐时候，消费者很容易分辨，判断出产品质量好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往更据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生根本变化，由产品竞争变成认知竞争。

难道今天企业努力生产更加优质的产品会是一件错误的事情吗？当然不会，努力生产优质的产品并没有错，但是如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那你就会遇到麻烦。

开始就谈到消费者选购啤酒时候的三大考虑因素，而事实上各品牌的口味差别并不明显，我们在给某个品牌做消费者研究的时候，几乎大部分的消费者都认为不喜欢这个品牌的原因在于口味不适合，当我们追问什么是适合的口味时候，消费者却说不出所以然，我们为了搞清楚消费者的口味区别的根本原因，于是我们进行了现场测试，发现绝大部分的消费者在两眼蒙上而来区别啤酒口味的时候，往往不能正确地认出自己喜欢或者难喝的啤酒品牌。实际上，在国内的大多数受消费者喜爱的啤酒中，在通常情况下并无太大的口味区别的，如果要说有，只不过顾客的心理作用所致。

但是，我们也不能完全的忽视消费者的口味偏好，从大的方面，不同区域的消费者的口味偏好方面还是存在一点的不同，比如南方的消费者不太喜欢过于浓醇的啤酒，湿热的气候使他们对强力的啤酒普遍而望而生畏，这与北方不同，北方气候温凉，浓醇和强力得就可以用来抵御严寒，虽然由于这点，但是在同一地域的不同的啤酒品牌的口味还是相差无几的。

虽然我们经常地说，啤酒饮料化，即口味越来越清淡是啤酒口味的未来发展趋势，但是还要受到消费者所在区域的生活条件所致，有些边远地区的消费者见识的啤酒品牌比较少，消费者一开始接受的就是比较浓醇的啤酒，当清淡的啤酒出现时，在短期内还不能得到消费者的认可，而受到消费者的抵制，这也正说明了消费者对于口味的适合与不适合并不完全了解。

（2）消费者：啤酒消费的感性决策

从啤酒的特征和影响消费者的因素来分析，确认消费者在消费啤酒时候的决策模型如下所示：

就外在因素而言，影响啤酒消费者购买行为的两股力量是“情景”和“产品”，而情景与产品之间也有互动，就主观认知而言，消费者必须了解情景和产品的个人意义之后，才能够进行决策和行为反应，换言之，消费者视情景为环境，产品为图像，二者互动作用之后共同形成个人心中的认知内容，由此认知内容影响决策的制定并产生消费者反应行为。

按照著名消费者行为学家亨利-亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可分为以下四类：复杂决策，有限决策，品牌忠诚度和惯性。

运用这种购买模型，我们来分析啤酒的属性，啤酒作为生活中的一种很常见的快速消费品，从价值以及由于错误选择所带来的风险上面都不足以让消费者值得去认真考虑、长时间决策的一种产品；另外一个方面，由于啤酒产品的同质化严重。

（编辑：南京站长网）

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