话题营销，四两拨千斤的传播利器

人们对于“话题”的需求是恒久不变的。薛之谦在微博上宣布和前妻高磊鑫复合，粉丝留言将近 87 万条。后来又被网红爆出劈腿和骗钱的丑闻，一时间网络上猜测四起，媒体们报得轰轰烈烈，吃瓜群众们也刷屏得不亦乐乎。

在这个时代，每个人都在生活在一个个碎片的主题中，每天都要刷手机和热点，话题已经变得和空气和水一样不可或缺。正是如此，话题营销已经成为很多品牌必备的营销技能：为产品制造一个话题，让大家发现、讨论和扩散，最后达到四两拨千斤的传播效果。

那么，话题营销应该怎么做呢?主要有以下几个步骤：创意选题、品牌植入、执行计划、传播把控及效果评估。

一.按传播目标设立话题的创意和形式

1.首先要确立一下这次话题想要传播的目标是什么，然后分析当下比较大的舆论环境，大家都在热议什么，或者在目标领域内人们都会关注哪些，构思好创意话题，最好是新奇、有趣、好玩等。 

2.话题是要靠人去口口相传的，因此有了焦点后，更要抓住洞察点。如果能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄，那么私人的话题就会扩散成公众话题，继而引发更大规模的跟风关注。这个洞察可以对症特定人群，也可以是社会痛点，比如台湾必胜客发布《教你如何吃垮必胜客》，戳中了吃货的恶搞心理;某沙发品牌“空沙发活动”，妻子举牌抗议另一半加班不回家，戳中了普遍的加班之痛等。

3.依照创意话题特点，设计传播形式。比如聚美优品陈欧“我为自己代言”，我是谁我为什么为自己代言，简单的填空很方便网友参与;而优衣库事件则是一波未平一波又气，先是试衣间视频流出，后是澄清，再后是调查等，一个个小话题的抛出吸引了持续关注。

二.巧妙地植入品牌的核心诉求

1.有了话题目标和创意后，还要巧妙地植入自己的品牌，或者在讨论中捆绑自身的产品等，在推进过程中凸显其优势和核心诉求。

2.结合的技巧和曝光的时机很重要。有的话题病毒式地刚起来，可能才过半天这个传播过程就结束了，再要聚焦消费者善变的注意力就困难了;或者简单粗暴地直接把话题和品牌一起推出，受众看了觉得很硬广反而反感。因此要慎重选择品牌曝光的方式，其实最重要的还是这个事够不够吸引人。

三.完备详尽的话题执行计划

1.为了确保话题的顺利推进，需要有一个详尽的执行计划。计划要确保不偏离主题，而且需要尽可能地细致再细致，很多传播的点往往都在很小甚至很浮的细节上，如何抓住它并且以某种方法展现出来是很有挑战的环节。

2.计划包括酝酿期、传播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么资源，影响哪些人或媒体，后期又要哪些人介入，达成什么结果，应心中有数。

四.话题的传播及推波助澜

1.只有极少数的话题会意外走红，现实的情况是可能千千万万个话题才会有一个火起来。但是媒介中是存在“话语权”的，包括意见领袖(KOL)，即明星、网红、大V等，以及传统媒体、网络媒体，以及各种媒介的推波助澜。所以需要充分利用这些资源，让话题得以扩散和深入，当然这也可能需要更多的预算投入。

2.另外，传播过程中需要适时地添加“辅料”，否则单一的话题很容易“熄火”。比如之前京东价格战，刘强东先宣布家电一定比苏宁便宜，然后又宣称招收苏宁价格情报员等等，一步步把话题炒热。

五.灵活地调整及效果评估

1. 因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也有些人是临时“打酱油”的，还有些人是突然介入的。因此传播过程要进行舆情监控，根据话题进展态势灵活调整，“釜底抽薪”或“再添新火”。

2.话题营销结束后，要做效果评估和复盘总结。产生了哪些效果，过程中做得好和不好的地方，做一个收尾。

（编辑：南京站长网）

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